Прозрачността в дигиталната реклама е тема, която набира все по-голямо значение. Потребителите имат право да знаят кога съдържанието, което виждат, е платена реклама, а не искрена препоръка. Нарушаването на това задължение може да доведе до санкции за инфлуенсъра, за бранда или и за двамата.
Правната рамка
В България основният закон, уреждащ тази материя, е Законът за защита на потребителите (ЗЗП). Той забранява заблуждаващите търговски практики, включително прикритата реклама — представянето на платено съдържание като независимо мнение.
У нас Директива 2018/1808 е транспонирана чрез изменения в Закона за радиото и телевизията (ДВ, бр. 21/2021 г.). Инфлуенсъри, чиято дейност попада в обхвата на ЗРТ, подлежат на надзор от Съвета за електронни медии (СЕМ).
Какво е задължително да се разкрива?
Всяко съдържание, за което инфлуенсърът е получил заплащане, безплатен продукт, услуга, пътуване или друга облага с материална стойност, трябва да бъде ясно обозначено като рекламно. Задължението важи независимо от размера на възнаграждението.
Задължението се прилага за: платени публикации и партньорства, безплатно получени продукти за ревю (gifted), участие в афилиейт програми с комисионна, безплатни пътувания и настанявания.
С цел прозрачност, уточняваме, че получаването на продукт или услуга безвъзмездно (gifted) при условие за публикация винаги изисква разкриване. При продукти, изпратени без никакви условия, разкриването е препоръчително, за да се избегне всякакво съмнение за скрита реклама.
Как трябва да изглежда разкриването?
Разкриването трябва да бъде:
- Ясно видимо — в началото на публикацията или видеото, не в края след дълъг текст;
- Недвусмислено — означения като #ad, #реклама, #платеноспонсорство или "Платено партньорство с [бранд]" са приемливи;
- На езика на публикацията — Комисията за защита на потребителите (КЗП) препоръчва разкриването да е на езика на публикацията, за да е ясно за аудиторията. Въпреки че законът не съдържа изрично езиково изискване, използването на #ad на английски при публикации на български може да се счете за недостатъчно ясно разкриване. В тази връзка, ако публикувате на български, разкриването трябва да е на български.
От гореизложеното следва че хаштагове, скрити сред десетки други хаштагове, обозначения само в Stories, без да са в постоянното съдържание, английски означения (#ad) при публикации на български език, разкриване единствено в биографията на профила, са недостатъчни.
Отговорност при нарушение
КЗП е компетентният орган в България, който може да образува производство срещу инфлуенсъра и/или бранда при прикрита реклама и да наложи имуществена санкция.
На европейско ниво Мрежата за сътрудничество в областта на защитата на потребителите (CPC Network) координира действия срещу нарушения с трансграничен характер. Платформите като Instagram и TikTok имат собствени инструменти за обозначаване на платено партньорство — използването им е технически начин да изпълните задължението, но не замества законовото изискване.
Практически съвети
Включете клауза за разкриване в договора с бранда, която да урежда кой е отговорен за правилното обозначаване. Пазете документация за всички получени облаги — продукти, плащания, пътувания. При съмнение дали дадено съдържание трябва да се обозначи като реклама, отговорът почти винаги е "да".